Якщо масова комунікація ХХ століття була переважно монологічною, то соцмережі засновані на принципі діалогічності і функціонують в умовах постійного, невпинного зворотного зв’язку. Творці контенту мріють про взаємодію з аудиторією – лайки, поширення, коментарі. Але що як лік коментарів під постом пішов на тисячі, а от зміст – суцільний негатив? Здавалося, б немає такої речі, як поганий піар – однак відкритість спілкування в соцмережах та тенденції сучасної культури вносять у це низку поправок.

Слід розрізняти кризи, які виникли саме в соцмережах і напряму спричинені комунікацією в них, і ті, що виникли поза соцмережами і не викликані самим спілкуванням. Грубо кажучи, якщо виник корупційний чи моральний скандал, то жоден сторітелінг не допоможе його розв’язати – потрібно працювати з безпосередніми причинами. І водночас якщо кризу спровокувало саме спілкування в соцмережах, то сторітелінг має потенціал розрядити ситуацію і спрямувати її в неконфліктне русло. 

Специфікою умов, у яких працюють соцмережі, є високі стандарти, що їх сучасне суспільство висуває до комунікаторів. І стандарти ці зростають в міру зростання публічної ваги. Навіть висловлювання у приватних акаунтах можуть спричинити гострий конфлікт, хоча кожен вирішує для себе особисто, який стиль спілкування обрати. Але якщо мова про сторінку публічної особи, організації чи особливо органів державної влади/посадовців, увага до стилю спілкування вкрай висока.

Навіть комерційні організації демонструють високий рівень суспільної відповідальності в кліматі так званого “морального маркетингу”, висловлюючи відданість тим чи іншим цінностям і позиціонуючи себе як “силу добра” для власної цільової аудиторії. З одного боку, ця тенденція ще себе не вичерпала і може слугувати основою для побудови взаємин із аудиторією. З другого боку, важливо мати чуття міри, чітко визначати і відчувати свою аудиторію та її цінності (краще навіть знати це з об’єктивних метрик). І, звичайно ж, такі месиджі мають ґрунтуватися на реальних фактах, а не бути лише спробою примазатися до актуального хайпу, як це зробила одна шведська кав’ярня, повідомивши відвідувачам: “наші стільці – за рівність і справедливість у всьому світі!”.

Власне, тут ми підходимо до проблеми постіронії. Постіронія – це іронічне висловлювання, яке неможливо відрізнити від серйозного. Слоган шведської кав’ярні можна сприймати як іронію чи навіть сарказм – але водночас це може бути цілком щире переконання. Певною мірою постіронія дедалі більше визначає стиль спілкування в соцмережах, особливо для молодших поколінь. Його поширення можна пояснити саме трансформацією гібридизованого напівпублічного/напівприватного спілкування, що відбулася за останнє десятиліття. Водночас постіронія дозволяє певною мірою нейтралізувати ці обмеження, адже деякі ризиковані твердження можна списати на жарт. Та й гумор має свої підводні камені.

З одного боку, саме жарти, приколи і меми є одними з найуспішніших інструментів сторітелінгу в соцмережах. Це також важливий елемент побудови парасоціальних відносин і довіри, на основі якого і формується спільнота навколо тієї чи іншої сторінки. Але саме з гумором слід бути обережним, адже сміх має особливо великий потенціал образити людину. Ніхто не хоче бути посміховиськом. Тому в соцмережах не має бути місця для злісного, агресивного гумору, який применшує вартість інших. Не можна публікувати контент, який смішитиме одну частину аудиторії за рахунок іншої частини – конфлікт виникне майже неминуче. Точно не варто застосовувати жарти про зовнішність, ідентичність і подібні чутливі речі. Навпаки, найкраще сміятися з самих себе. Самоіронія залишається способом номер один, ще й відносно безпечним, застосовувати гумор у соцмережах. Згадаймо хоча б типові меми “ніхто. взагалі ніхто. я: …”, “я в понеділок зранку” тощо. Аналогічно безконфліктними залишаються жарти про тварин (контент про тварин і сам по собі входить до найпопулярніших категорій).

Яким же чином реагувати, якщо конфлікт усе-таки виник? Насамперед, точно не варто “чистити” сторінку і видаляти критичні коментарі (хоча якщо реакцію викликав саме провокативний пост, видалити його доведеться – не для заперечення того, що сталося, а щоб продемонструвати готовність до саморефлексії). Видалення критичних коментарів не тільки не допоможе, а й спровокує нову хвилю критики, адже користувачі все бачать і розуміють. 

Тут можна пригадати атаку, якої зазнав акаунт Нацполіції у Твіттері після публікацій про роботу з дітьми, що нагадало спільноті укртві про трагедію з хлопчиком, якого застрелили поліцейські. Користувачі стали масово і в образливій формі нагадувати про це вбивство, у відповідь на що менеджери акаунту не вигадали нічого кращого, як видаляти коментарі. Утім, нові коментарі з’являлися швидше. Шторм захопив і інші, непов’язані публікації. Звісно, в результаті через кілька днів зусиль сторінку таки зачистили від негативу. Але чи були видалені разом із образливими коментарями і репутаційні збитки?

Цей кейс демонструє обмеження “морального маркетингу” і те, наскільки публічний образ у соцмережах має відповідати фактам. Не можна просто запостити позитивний і морально “правильний” контент і сподіватися, що аудиторія забуде конкретні факти про власника акаунту, які прямо суперечать цьому позитивному наративу. Навпаки, це тільки стане доказом лицемірства і аморальності того, хто опинився в центрі скандалу.

Замість видаляти негативні коментарі варто їх відпрацьовувати неконфліктно.

• По-перше, відсікти власні негативні емоції, натомість спробувати знайти хоч якісь позитивні риси в нападника, щоб відчути якщо не симпатію, то спокійне ставлення. 
• По-друге, відповідати на кожний негативний коментар.
• Якщо мова йде про якісь факти, на які можна вплинути (наприклад, незадоволення клієнта), запропонувати конкретне рішення.
• Якщо конфлікт виник комунікативно, перепросити.
• Безпрограшний хід – ставити уточнювальні запитання. Це відсіче тролів і тих, хто просто має на меті дискредитувати, і допоможе розібратися в ситуації (ану ж як це просто непорозуміння!), і продемонструвати власну відкритість і силу, і навіть наростити взаємодію.
• Нарешті, самої відповіді на коментарі недостатньо. Потрібен новий окремий пост з реакцією на негатив. Такий пост має визнати наявність проблеми, продемонструвати розуміння коментаторів, і принаймні відрефлексувати ситуацію. Якщо є скріни коментарів, які вдалося перевести в конструктивне русло, можна їх додати в пост. Знов таки ж, якщо можливе конкретне рішення, слід показати задокументований процес його виконання. Якщо проблема в суто комунікаційному полі – вибачитися і привести до конструктиву.

Говорячи про критиків, варто застосовувати займенник “ми”, а не “ви” чи “вони” – це звучатиме інклюзивно й примирливо до опонентів і підкреслюватиме спільність інтересів чи цінностей. Значний потенціал для посту з відпрацюванням негативу має п’ятиактна структура, яка дозволить перетворити “срач” на процес спільного подолання проблеми – захопливу пригоду. Зайве казати, що відповідати треба і на позитивні коментарі, при цьому не простим “дякую”, а розгорнуто, так само відштовхнувшись від конкретики в коментарі і використовуючи це як нагоду запропонувати додаткову інформацію.

Взагалі ж можна порадити виробити філософське ставлення до негативу. Не варто прагнути до “ідеалу” досконалої сторінки, яка просто сяятиме сліпучим позитивом. Це неможливо, та й непотрібно. Слід ставитися до негативних коментарів як до дармової інтеракції, нехай навіть конфліктної – важливо не уникнути негативу як такого, а продемонструвати власне доросле ставлення і готовність визнавати проблеми та вирішувати їх. Врешті, недарма конфлікт лежить в основі будь-якої історії – в тому числі й історії успіху!

Практичні поради

• уникайте грубих та образливих жартів про зовнішність та ідентичність (вік, стать, орієнтацію, національність тощо);
• не смійтеся з людей – смійтеся разом із ними;
• безпечний і безпрограшний варіант – самоіронія;
• не шукайте негативу, але й не бійтеся, якщо він виникає – це теж додаткова інтеракція;
• не видаляйте негативні коментарі – відповідайте на них стримано і доброзичливо, ставте уточнювальні запитання;
• обов’язково напишіть окремий пост з відпрацювання негативу, застосувавши п’ятиактну структуру, яка дозволить презентувати усе це неподобство як процес спільного подолання виклику.

Література та корисні інструменти

• Jin, Yan & Austin, Lucinda L. (2017). Social Media and Crisis Communication. London/NY: Routledge.
• Baker, A. How Do Brands Handle Negative Comments On Social Media? Social Pilot.

Словник

Моральний маркетинг – формування бренду через декларування прихильності до тих чи інших цінностей

Постіронія – висловлювання, яке одночасно може сприйматися як щире і як іронічне