Отже, ми маємо омріяне бачення своєї онлайн-репутації та маємо дієвий план, який нас дисциплінує. Час переходити до наповнення контентом і робити його максимально потрібним для аудиторії.
Одним із найбільш віральних (таких, що отримав найбільше поширення) в моїй комунікаційній практиці був пост #янебоюсьсказати про сексуальне насильство, який написала керівниця громадської організації «Студена» Анастасія Мельниченко, з якою ми співпрацювали стосовно комунікацій. Тільки у відкритих публікаціях у соцмережах кампанія отримала понад 24 тисячі згадок за перший місяць існування. Такий комунікаційний вибух зацікавив і дав зрозуміти, що соціальні мережі – потужна річ, і змусив шукати відповіді. Вони знайшлися у дослідженнях феномена розповсюджуваності інформації соціальними мережами Йони Бергера, доктора філософії в галузі маркетингу Вищої школи бізнесу Стенфордського університету. Він у своїй праці «Заразливий. Психологія вірусного маркетингу» описав риси контенту, яким починають ділитися, і назвав їх STEPPS підходом. Чим більше літер ви зберете у своїй комунікації, тим вірогідніше, вона викличе інтерес у аудиторії.
Соціальна валюта (S). Цей показник говорить про те, що наш контент має додавати читачам соціальної валюти. Люди – істоти соціальні і діляться всім, що підсилює їхній соціальний статус. Ефект утаємничення, обмежений доступ до контенту, відчуття ексклюзивності, залучення до висловлення думок аудиторії, незвичність подачі; механізм гри, де можна себе проявити, знищення набридливих стереотипів – всі ці прийоми при побудові контенту додають читачеві бажання ділитися. Втім важливо, щоб ці відчуття ви своїм контентом дарували саме читачам, а не виключно собі.
Тригери (T). Якщо контент містить тригери (символічні чи смислові відсилки) до важливих для вашої аудиторії тем, він чіплятиме людей більше – дотичність до сучасних трендів, модних речей, актуальних цінностей чи ширшого контексту додає контенту ваги. Особливо якщо це стосується досвіду, який психологічно близький вашій аудиторії.
Емоції (E). Досліджуючи емоційне забарвлення публікацій, які отримали максимальне поширення, вчені прийшли до висновку, що не всі емоції придатні до того, щоб ними ділитися. Найбільше поширення отримує контент, який передає емоції благоговіння, натхнення, гумору, гніву чи тривоги. Найгірше поширюється контент, що транслює емоції задоволення та суму. Правильно обираючи емоційний фон повідомлень, який відповідає вашим рисам характеру, можна робити контент більш поширюваним серед аудиторії.
Публічність (P). Ще однією важливою ознакою контенту, що активно поширюється іншими, є видимість. Частково ця тема пов’язана з атрибутами персонального бренду. Люди наслідують не слова, а вчинки. І вчинками, а не словами, готові ділитися. Важливо створювати соціальні докази вашого стилю життя, демонструвати певну модель поведінки, долучатися до ком’юніті, з якими ви хотіли б асоціюватися і не боятися перетворювати елементи особистого в частину публічного образу в рамках різноманітних челенджів та суспільних рухів.
Практична цінність (P). Перед розміщенням контенту варто задуматися, наскільки він містить практичну цінність для вашої аудиторії: чи стосується поширеної проблеми, чи містить лайфхаки або способи економії/оптимізації, чи дає певну користь? Корисну інформацію зберігають, нею діляться, а її авторам довіряють більше. Так свого часу на небосхилі українських селебрітіз з’явився лікар Комаровський, який розмістив публікацію з рекомендаціями поведінки під час пандемії H1N1 ще 2009 року.
Сторітелінг (S). Цій темі у посібнику присвячено окремий розділ. Втім, якщо коротко, то міфи, казки, легенди – це ті джерела інформації, які дійшли до нас ще з дописемних часів. Отже розказування історій – це найбільш життєздатний спосіб ділитися контентом, навчати інших та заряджати своїм прикладом.
Формули копірайтингу
В копірайтингу для соціальних мереж також існують готові формули, які підійдуть тим, хто не дуже любить вправлятися в текстах. Ці формули можна використовувати для написання посту в соціальних мережах. Серед найбільш популярних моделей копірайтингу:
Їх використання дозволяє зробити контент більш цікавим для читачів, адже він буде написаний з позиції бажань та проблем читача, а не дописувача.
Інструменти для дизайну соцмереж
Не менш важливою за текстову (а на деяких майданчиках навіть більш важливою) є візуальна складова контенту. Сучасні інструменти давно дозволяють охайно та стильно оформлювати власні соціальні мережі без залучення сторонніх фахівців. Нижче подано перелік зручних інструментів для цього:
- Crello — сервіс зі створення дизайнів для обкладинок соцмереж.
- Canva.com — сервіс зі створення шаблонів дизайну для соцмереж.
- Sproutsociale — інструмент для оптимізації розміру готових картинок під вимоги соціальних мереж.
- Pablo.buffer.com — сервіс для пошуку картинок для обкладинок і накладання тексту на них.
- Pixabay — безкоштовний фотосток для пошуку картинок для обкладинки.
- Pexels — банк безкоштовних фотографій для створення обкладинок і постів в соцмережах.
- Unsplash — ще один фотосток для соцмереж.
- Jaymantri — бібліотека абстрактних картинок для створення фонів обкладинок або постів.
- Designspiration — ресурс для пошуку візуального натхнення.
- Fonts.google.com — колекція безкоштовних шрифтів.
- Coolors.co — колекції кольорових схем, які будуть корисні при оформленні постів і обкладинок.
Практичні поради
З точки зору зацікавленості аудиторії контентом модель STEPPS є універсальною, втім досить важко в одному повідомленні зібрати всі її елементи. Варто фокусуватися на двох-трьох найважливіших для конкретного повідомлення і після підготовки контенту перевірити, чи не загубилися вони в процесі написання.
Література та корисні джерела
- Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral by Kelsey Libert and Kristin Tynski https://hbr.org/2013/10/research-the-emotions-that-make-marketing-campaigns-go-viral?ab=at_art_art_1x1
- Йона Бергер. Заразливий. Психологія вірусного маркетингу. Як продукти та ідеї стають популярними
- Максим Ільяхов. Пиши, скорочуй.
- Чіп Хіз, Ден Хіз. Приліпи! Ефективність Ідей. Чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач.