Поняття репутації, іміджу, персонального бренду та інтравіду

Репутація як поняття з’явилося ще у 14-му столітті на позначення «відомості» або «доброго імені». В сучасному розумінні, за словником Мерріам-Вебстер, репутація позначає оцінку якостей/характеристик особи іншими людьми, або місце, яке займає людина у суспільній думці. Категорія репутації набула додаткової ваги з розповсюдженням інтернет-технологій та соціальних мереж, навіть з’явився окремий термін на позначення репутації в мережі (e-reputation). Більше того, зараз активно розвивається окремий напрям комунікаційної діяльності ― управління онлайн-репутацією (Online reputation management ― ORM). 

Ще однією важливою категорією в цьому контексті є імідж. За кембриджським словником імідж ― це певний образ/уявлення, який намагаються створити (часто штучно) про людину за допомогою комунікаційних технологій. Таким чином, у контексті цього курсу говоритимемо про управління репутацію, адже вона має довготривалий ефект, на відміну від мінливого іміджу. Саме формування репутації («доброго імені») є кропіткою працею, і так само відповідально варто ставитися до її підтримання. Адже лише одна репутаційна криза може поставити під загрозу навіть найбільш стійку репутацію (Див. Заняття 5). 

Відносно новою категорією є персональний брендинг, який вперше згадав у своїй книзі американський журналіст, родоначальник напряму книг із саморозвитку Наполеон Хілл у 1937-му році. Персональний брендинг ― це свідомі та цілеспрямовані зусилля, які здійснює особа з метою впливу на публічне сприйняття себе іншими у більш вигідному, довірливому, цікавому чи авторитетному ключі. Особливого значення персональний бренд набув в епоху розповсюдження соціальних мереж. Якщо раніше публічність була прерогативою окремих професій та посад, тепер усі ми відповідальні за те сприйняття, яке формуємо в онлайні. 

Більше того, обсяг нашого перебування онлайн зростає невпинно з року в рік. В 2020-му українці витрачали на соцмережі в середньому 2 години 19 хвилин щодня. А загальносвітовий рекорд 2021-го року ― 12,5 трильйонів годин онлайн. Така трансформація навіть спричинила появу нового соціально-психологічного терміну «інтравід» у 2009 році,  коли Далтон Конлі, американський соціолог, професор соціології Університету Генрі Патнема в Прінстонському університеті, запропонував замінити ним поняття «індивід» і використовувати «інтравід» як образ, чиє «я» занурене в соцмережу. 

Фактори, що впливають на формування репутації

В основі свідомого формування онлайн-репутації є відповідність між внутрішнім самовідчуттям та зовнішнім проявом. Якщо сприймати репутацію як щось штучне чи не характерне людині, підтримання її потребуватиме надзусиль, і особисті прояви все одно час від часу братимуть гору. 

Таким чином, формування онлайн-репутації варто почати з дослідження власного сприйняття, цінностей та особистої місії. При цьому недоречно створювати «ідеальну картинку». Парадоксально, але бездоганність відштовхує, тому в формуванні репутації немає поняття хороших чи поганих рис характеру. Є лише ті, що підтримують цілісність образу, або руйнують його. Наприклад, рішучий керівник може бути жорстким у спілкуванні, тоді як артистична особа – занадто емоційною. Хоча ці характеристики можна віднести до «умовно негативних», але в контексті цілісної репутації вони лише підсилюють образ. 

Більш грунтовним поняттям стосовно рис характеру є особисті цінності (переконання) людини. Це ті сенсоутворюючі категорії, які мають вирішальне значення для прийняття рішень, життєвої мотивації та принципів життя конкретної людини. Саме на основі спільних цінностей ми сприймаємо репутацію людини як «позитивну» чи «негативну». Більше того, система цінностей відрізняється залежно від культурної, історичної, соціальної парадигми. 

Найвищу точку самоусвідомлення для побудови онлайн-репутації займає особиста місія (personal mission statement). Тобто власне уявлення про максимальну реалізацію особистістю умінь, навичок, рис характеру та цінностей. Іншими словами, це те, заради чого людина живе та що вона пропонує світові. 

Звісно ж, коли ми говоримо про онлайн-репутацію, лише самоусвідомлення недостатньо. Адже в соціумі, в якому ми живемо, існують певні соціальні стереотипи. Це уявлення про те, як має або не має поводитися/виглядати/спілкуватися людина певного соціального статусу. Крім того, є також репутація певних професій, яка накладає відбиток на очікування соціуму щодо всіх її представників. Рятувальники мають бути сміливими, вчителі – інтелігентними, тощо. Так чи інакше, конфронтація з соціальними стереотипами чи сприйняттям професії з одного боку дає можливість виділитися на загальному фоні, з іншого – збільшує ризик потрапити під суспільний осуд. 

Ще одним важливим аспектом особистої репутації онлайн є розмежування публічного та приватного життя. Кожна з соціальних мереж дозволяє регулювати налаштування приватності та обмежувати коло тих, кому доступна та чи інша інформація про особу. Втім, за загальним правилом особистої безпеки, все, що потрапило в соціальні мережі варто сприймати як контент, до якого має доступ будь-хто. Безумовно, розповсюдження приватного контенту є порушенням, але, на жаль, практика доводить, що простіше обмежити розміщення «спірного контенту», ніж врегулювати репутаційну кризу, пов’язану з протиправним його використанням іншими людьми. 

Іншою крайністю на фоні надмірного інформування про приватне життя є відмова від використання соціальних мереж та роботи над онлайн-репутацією. На жаль, ми живемо у часи, коли кожна людина – медіа. І те, що хтось відмовляється інформувати про свою діяльність, не означає, що про нього не будуть писати інші. Більш правильним в цьому контексті буде свідоме формування онлайн-репутації з розробкою власної стратегії інформування та регулярним аналізом сприйняття контенту аудиторією.  

Співвідношення особистої репутації та репутації спільноти

Кожен з нас, крім особистої репутації, відповідальний також за репутацію спільнот, до яких належить. Всі ми маємо безліч соціальних ролей: донька, киянка, дружина, активістка, українка, працівниця міністерства, комунікаційниця, учасниця АТО тощо. Так чи інакше, проявляючи свою особистість через певні соціальні ролі, ми формуємо ставлення до тих спільнот, які репрезентуємо. Тому до особистих проявів в онлайні варто ставитися вкрай відповідально. Особливо це стосується категорії публічних осіб (публічних діячів), які виконують або виконували протягом останніх трьох років визначені законодавством публічні функції в Україні в державних органах, політичних партіях чи міжнародних організаціях. Крім того, етична поведінка держслужбовців регулюється наказом національного агентства України з питань державної служби «Про затвердження Загальних правил етичної поведінки державних службовців та посадових осіб місцевого самоврядування».

Майданчики для формування репутації онлайн для представників різних професій 

Залежно від професій, навичок чи особистих якостей людини, існує безліч майданчиків, інструментів, форматів та засобів для формування репутації онлайн. Для України, за даними 2021 року, найпопулярнішими соціальними мережами є Facebook (близько 16 млн українських користувачів), Instagram (близько 14 млн), YouTube (близько 13 млн), Twitter (близько 7,5 млн) та TikTok (близько 5 млн), а також месенджери Viber (близько 12 млн)  та Telegram (близько 6 млн). Різні майданчики передбачають різні типи контенту: текстовий, візуальний, інтерактивний, відеоконтент, лонгріди, короткі текстові формати, тощо. Також варто поцікавитися спеціалізованими платформами, які переважають у тій чи іншій професійній спільноті. Приміром, для дизайнерів такими майданчиками є Pinterest чи Behance. Також онлайн-медіа постійно потребують експертних коментарів з тієї чи іншої тематики або навіть пропонують ведення тематичних авторських колонок самим експертам. 

Вправа для самостійного тренування

  1. Згадайте 2-3 ситуації, коли репутація людини та імідж, який намагалися створити за допомогою комунікаційних технологій, суттєво відрізнялися. До якого результату це призвело? Як гадаєте, чому? 
  2. Подумайте, які 3-4 способи формування персонального бренду вам доступні уже зараз? Що зупиняє від їх використання? 
  3. Чи добре ви знаєте власні риси характеру? Які ваші персональні цінності? Чи формулювали ви особисту місію?
  4. Які соціальні стереотипи чи професійні очікування існують в суспільстві щодо вашої професії? 
  5. Напишіть 5-7 ваших соціальних ролей. Які спільноти ви представляєте в кожній із ролей? 
  6. Оберіть 2-3 онлайн-майданчики, які максимально ефективні для побудови онлайн-репутації у вашому випадку. 
  7. В якому типі контенту ви почуваєте себе впевненіше: а) написання текстів; б) фотозйомка; в) дизайн зображень; г) зйомка відео; ґ) інтерактивні дискусії; д) подкасти.  

Найголовніше, що треба запам’ятати

  • В основі свідомого формування онлайн-репутації є відповідність між внутрішнім самовідчуттям та зовнішнім проявом.
  • На основі спільних цінностей ми сприймаємо репутацію людини як «позитивну» чи «негативну».
  • Одна репутаційна криза може поставити під загрозу навіть найбільш стійку репутацію.
  • Все, що потрапило в соціальні мережі, варто сприймати як контент, до якого має доступ будь-хто.
  • Кожен з нас, крім особистої репутації, відповідальний також за репутацію спільнот, до яких належить.

Література та корисні джерела

Словник

Репутація – оцінка якостей/характеристик особи іншими людьми, або місце, яке займає людина у суспільній думці.

Імідж – певний образ/уявлення, який намагаються створити (часто штучно) про людину за допомогою комунікаційних технологій.

Персональний брендинг – свідомі та цілеспрямовані зусилля, які здійснює особа з метою впливу на публічне сприйняття себе іншими у більш вигідному, довірливому, цікавому чи авторитетному ключі. 

Інтравід – образ, чиє «я» занурене в соцмережу.

Тест