На попередніх заняттях ми дізналися про основні принципи сторітелінгу, такі як конфлікт, п’ятиактна структура чи арка персонажа, і як вони застосовуються в соцмережах для створення історії, цікавої для користувачів і водночас сприятливої для взаємодії. Настав час поглянути уважніше на те, як саме СММ-ники організовують свою роботу з контентом та аудиторією, щоб оцю взаємодію генерувати.

Насамперед відзначимо: соцмережі вимагають системності. Постити раз на місяць віддачі не принесе. Занадто часто постити – теж суперечить етикету соцмереж, а ще обрізає охоплення. Мало того, що пости, які занадто часто виринають у стрічці, набридатимуть і створюватимуть враження спаму, це вб’є інтеракцію, так що алгоритми запам’ятають такий контент як нецікавий і приберуть його на саме дно. Для різних соцмереж денні “норми” є різними. Зрозуміло, що твітити протягом дня можна і кілька разів, а ось на Фейсбук чи в Інстаграм навряд чи варто постити частіше, ніж раз на день (це не стосується сторіз, про які буде сказано нижче). Не забагато контенту і не зачасто. Аудиторію та її час варто поважати, адже спамерів ніхто не любить.

За умов такої системної “редакційної” роботи рано чи пізно виникне криза ідей чи цейтнот, що призведе до зриву регулярності. Тому професійне ведення сторінок (навіть персональних, якщо мова йде про блогера чи інфлюенсера) потребує планування. Хоча частина постів неминуче складатиметься з оперативних реакцій (гарячі новини чи хайп на трендах), значна доля контенту створюється і планується до публікації заздалегідь. Найпростіша форма – це регулярні “рубрики” (щочетверга я пощу про книжки; двічі на місяць я роблю огляди ринку тощо). Але справжню системність у роботу приносить контент-план.

Як він має виглядати і як його розробити? Контент-план – це систематизований перелік ваших майбутніх постів з графіком виходу. 

Існує безліч можливих форм контент-плану. Як правило, він створюється у вигляді таблиці, в Excel, як таблиця в документах Google, або ж за допомогою однієї з віртуальних дошок. 

План має містити принаймні такі елементи: 

• назву посту/заголовок (перші речення або слова), 
• платформу виходу, 
• тип контенту, 
• дата публікації, 
• умовна рубрика, 
• текст посту,
• посилання на візуальний контент, фото чи відео. 

Варто додати також колонку для структури історії, щоб уникати повторення тих самих сторітелінгових моделей. 

Якщо зібрати всі елементи в одне місце (план), вести сторінки буде набагато зручніше, до того ж одразу стане зрозуміло, чого не вистачає для сторінки і над яким контентом слід попрацювати. Контент-план може охоплювати усі канали на різних платформах або ж кожен канал може мати свій окремий контент-план – усе залежить від того, як вам зручно на практиці.

Але щоб розробити контент-план, самої форми замало. Для початку слід визначити цільову аудиторію і проаналізувати її, в ідеалі – дослідити системно за допомогою кількісних (опитування, аналіз великих даних) та якісних (інтерв’ю, фокус-групи) методів. Звичайно, це не завжди можливо, та й не завжди потрібно. Для особистого блогу ніхто дослідження не проводитиме, а державній чи неурядовій організації може бракувати бюджету. Тим не менше, варто хоча б для себе чітко визначити – “для кого я пишу?” – і принаймні поспілкуватися з кількома типовими представниками цільової аудиторії, визначивши їхні інтереси та пріоритети щодо контенту соцмереж. Для серйозного ринкового просування продуктів проводять SWOT-аналіз (аналіз переваг, недоліків, перспектив та загроз) – це окрема тема, яка не стосується сторітелінгу.

Після цього треба визначити стратегію та завдання для роботи в соцмережах. Це допоможе чіткіше зрозуміти, яка тематика і структура постів застосовуватиметься. Потрібно контролювати інформприводи і не пропускати актуальні дати, періоди тощо, до яких можна підготуватися заздалегідь, так само як і триматися в курсі актуальних трендів. У цілому неминучим є певне запозичення ідей чи тем, особливо тих, які добре “зайшли” від кількох різних дописувачів/акаунтів (отже, це гарантовано користується успіхом). Усі підглядають, про що пишуть інші. Аналізуйте, що з ваших власних постів добре “пішло” і вимагає розвитку, а що варто прибрати. До того ж, більшість соцмереж пропонують багато різноманітної статистики. У плані треба чергувати різні типи контенту, щоб не виникало монотонності і не втрачати інтерес різних частин аудиторії. Нехай рівномірно чергуються експертний чи освітній контент, лайфхаки і поради, лайфстайл, жартівливий і робочий контент.

Коли ж після тисяч опублікованих постів настає криза ідей, у пригоді стане типовий інструмент СММ-ників – матриця контенту. Її організовують у вигляді таблиці, де по горизонталі йдуть колонки з жанровими форматами посту (кейс, чекліст, добірка, розіграш, опитування тощо), а по вертикалі стоять рядки з тематичними рубриками (про що пости: сторітелінг, аналіз, піар тощо). На перетині цих колонок і рядків і виникають нові ідеї для публікацій: кейс про сторітелінг, чекліст про аналіз, добірка про піар, і таке інше.

Насичений ринок вимагає постійної роботи з аудиторією. Розгляньмо тепер основні методи в цій сфері. Які жанри та оповідні прийоми будуть ефективними для генерування інтеракції?

Власне, будь-хто, хто веде свою або чиюсь сторінку у соцмережах, неминуче стикається з потребою насамперед накопичити значну аудиторію. Яким чином це зробити? Існують декілька основних прийомів. Найелементарніший і найдавніший метод – додавання в друзі в надії на взаємний зафренд чи фоловінг. Для особистих сторінок це звісно ж основний метод, окрім залучення друзів з офлайну. На жаль, в організаційній чи публічній комунікації можливості цього методу давно вичерпані. Класичним, перевіреним методом для початкової розкрутки акаунту організації до 500-1000 користувачів вважаються розіграші з призами (бажано пов’язаними зі сферою діяльності організації). Щоправда, частина такої аудиторії випадкова і нелояльна, і після закінчення конкурсу завжди має місце значний відсоток відписувань. Ще один напрочуд дієвий, хоч і недооцінений метод – залишати яскраві, доречні й дотепні коментарі в популярних акаунтах. Більш просунутий підхід – спільні живі ефіри з уже розкрученими акаунтами, актуальними для цільової аудиторії. В Інстаграмі є сенс публікувати Reels, де ще немає великої конкуренції. Ними і обмежується набір безкоштовних можливостей розкрутки.

Існує чимало оповідних гачків, які дозволяють отримувати реакцію користувачів. Авжеж, найпростіший спосіб – це прямий заклик (наприклад, питання “А що ви про це думаєте?” чи “А як це було у вас?”, або ж класика “Лайк+шер” або навіть “Максимальний репост”). Щоправда, прийоми ці діють “в лоб”, аудиторія встигла звикнути до них і втомитися, а зловживати ними чи застосовувати без поважної підстави – прямий шлях до ігнору з боку користувачів. 

В самому пості ваших фоловерів має щось чіпляти, щоб їм закортіло підтримати вас чи навпаки посперечатися. Для цього підходять життєві проблеми і ситуації, знайомі кожному, або ж те, що чіпляє емоції, наприклад, конфлікти – основу будь-якого сторітелінгу, – історії несправедливості або дивовижного порятунку. Подібно можуть подіяти й небанальні міркування, відгуки на культурний продукт (книжки-фільми-виставки) чи освітній контент. 

В СММ практикують публічне викладання своїх відповідей з директу як спосіб водночас продемонструвати відкритість і заохотити до взаємодії. Структура втягнення, що її застосовують маркетологи, передбачає захоплення уваги користувача серед величезної кількості постів за хештеґом при помочі оповідного гачка, дозування корисної інформації та поглиблення проблеми користувача по ходу історії, і застосування гачка наприкінці посту. Важливо створювати можливості для аудиторії робити вибір і проявляти активність. Так, менеджер популярного телеграм-каналу про спортивні ставки закликає читачів каналу голосувати, щоб вирішити, яку ставку робити саме сьогодні. Це теж певною мірою сторітелінг, де викликом є невизначеність, а розв’язкою, власне, результат колективного рішення учасників групи.

Сильний контраст, навіть неузгодженість фото і тексту підвищує взаємодію. Висловлена непопулярна (але неконфліктна) думка може викликати значну реакцію. Звичайно, слід також уважно стежити за трендами і вправно приєднуватися до “хайпу”, про який пише більшість користувачів. Бажано, звісно, знаходити в цьому свіжий кут або прив’язку до своєї експертизи, спеціалізації та зацікавлень цільової аудиторії. Але в крайньому разі й іронічне “ось і ми на цьому хайпуємо, напишіть у коментарях, як ми дістали” може спрацювати. Навіть звичайна і начебто випадкова одруківка стане триґером для мовних пуристів, які подарують дещицю безкоштовної взаємодії.

Практичні поради

• проаналізуйте аудиторію і визначте власні цілі щодо неї;
• складіть контент-план, у якому чергуватимуться різні теми, типи контенту і сторітелінгу;
• в разі кризи ідей користуйтеся матрицею контенту, щоб генерувати нові поєднання тем та жанрів/оповідних структур;
• набирайте базову аудиторію, залишаючи вдалі коментарі на вже популярних сторінках, а також використовуючи розіграші й партнерство з актуальними акаунтами;
• отримуйте взаємодію за допомогою оповідних гачків: прямих закликів, інтриг, м’яких провокацій, емоційних історій, уваги до трендів.

Література та корисні інструменти

• Zahay, D., Roberts, M.L., Parker, J., Barker, D.I. & Barker, M. (2022). Social Media Marketing: A Strategic Approach. Boston: Cengage Learning.
• https://smmplanner.com/home – найпопулярніший інструмент для створення контент-плану
• https://www.unum.la/ – ще один інструмент планування контенту для соцмереж

Словник

Контент-план – систематизований графік виходу майбутніх постів.

Матриця контенту – інструмент генерування нових поєднань тем та жанрів.

Охоплення – кількість унікальних акаунтів, які побачили той чи інший контент.

Reels – сервіс коротких відео на Інстаграмі.