Тепер ми знаємо, як сприяти зацікавленості та розповсюдженню нашого контенту. Втім, бувають ситуації, коли хочеться, щоб наш контент перестали помічати, а нам дали спокій – це ситуації репутаційної кризи. Під репутаційною кризою в онлайні ми розумітимемо неконтрольоване розповсюдження в онлайні негативної реакції на подію, ситуацію чи особу. 

На жаль, від репутаційних криз не застрахований ніхто, тому єдиний наш шанс дати з ними раду – це: 

  • не створювати кризові ситуації, перевіряючи наш контент на відповідність місії, цінностям та соціальним очікуванням від нас перед публікацією (див. Заняття 1, 2);
  • вміти розпізнавати репутаційну кризу та відрізняти її від поточної комунікації;
  • відповідально та вчасно приймати рішення про необхідну реакцію на кризу;
  • правильно та вичерпно реагувати на кризу з метою збереження та посилення репутації.

Репутаційна криза: чи потрібно реагувати? 

Головною відмінністю кризової ситуації є стрімке поширення негативної інформації. Графік нижче показує приклад однієї з найгучніших репутаційних криз 2020-го року та вдалого її проходження. За замовчуванням, вдалим результатом проходження репутаційної кризи за Барселонськими принципами вимірювання комунікацій є збереження від падіння докризового рівня репутації. 

Втім, парадоксальним є те, що вдала реакція на кризу може навіть покращити репутацію. 

Про все по черзі.  

Чи потрібно публічно реагувати на негативну інформацію одразу після її поширення? Першим правилом реакції на кризу можемо вважати Правило тиші. В кризових комунікаціях найбільшу небезпеку має імпульсивна миттєва непродумана реакція. Поширення негативної інформації завдає емоційних переживань, тому є ризик відповісти з опалу. Чим привернути ще більше уваги до кризи і тільки погіршити свою ситуацію. Тому перше правило кризи – стримати реакцію, підготувати обдуману відповідь, яку поки не оприлюднювати (дивіться нижче формулу реакції на кризу) та слідкувати за темпами поширення негативу. В 90% випадків криза вщухає сама, якщо ви помітили, що темп поширення негативу спадає, виходити в публічне поле з реакцією може бути недоцільно, адже це нагадає про кризу та викличе нову хвилю негативу. Реагувати потрібно тільки у тому випадку, коли темп поширення негативу не спадає і спричиняє реальну загрозу вашій репутації. 

Швидкість реакції на кризу

З розвитком технологій швидкість поширення інформації, а отже, і швидкість реакції на кризу зросла. Якщо в епоху ранкових газет у нас був один день на реакцію, в часи трьох випусків на день телевізійних новин – близько 3-6 годин, за домінування стрічок онлайн новин, які оновлюються кожні 5-10 хвилин, він скоротився до 60-ти хвилин, то соціальні мережі обмежили його до 15-ти хвилин, протягом яких варто помітити, що щось йде не так. Саме тому, варто мати напоготові формулу реакції на кризу і пропрацьовувати можливі сценарії заздалегідь. 

Правила публічної реакції 

Якщо ви розумієте, що поточна ситуація з негативом набуває загрозливого характеру, вступає в дію наступне правило – Правило першості. Якщо ви вирішили надати публічну відповідь на кризову ситуацію, то маєте першими оприлюднити всю важливу інформацію про обставини події, а про ситуацію має оповідати перша особа (у випадку репутаційної кризи для керівника –  сам керівник, а не представник прес-служби). Для цього формату підходять офіційні заяви, відеозвернення, тощо. 

Формула реакції на кризу

У випадку з публічною реакцією на кризу діє ще одне правило – Правило 90/10. Тобто 10% контенту реакції ми присвячуємо самій кризі, а 90% нашій реакції на неї. Сама формула реакції на кризу містить 7 послідовник кроків: 

  1. Викласти сухі факти. За можливості надати додаткову важливу інформацію, яка була випущена. Це не змусить людей гуглити інші джерела, де історія вже може бути подана в негативному контексті.
  2. Визнати свою провину. Цей момент є складним. Важливо не виправдовуватися, не накидатися на негативно налаштованих у відповідь –  вдатися до емпатії і спробувати зрозуміти, що викликає негатив та яких збитків завдано. Адже в пробаченні найважливіше – відчути, чим саме завинив і якого болю завдаєш людині. 
  3. Взяти на себе відповідальність, не шукати на кого/що її перекласти. Це викличе лише роздратування у громадськості та підігріє негатив. 
  4. Визнати свою роль, яка була на вас (як на керівникові, наприклад), яка буде в подальшому після кризи, і в тому числі вашу роль в подоланні її наслідків (для себе, компанії, суспільства і т д).
  5. Попросити пробачення. Після попередніх пунктів з цим не має бути складнощів.
  6. Зробити висновки і змінити щось. Зверніть увагу, що перше без другого не працює. Чого вас навчила ситуація? Як ви надалі діятимете? Що зміниться/буде впроваджено і т д?
  7. Запропонувати відшкодування. Мова не завжди про відшкодування грошове, часто про моральне, щось, що ви можете і готові дати на знак відновлення взаємин після кризи. 

У випадках, якщо ваш досвід управління кризовими комунікаціями досить великий, можна управляти кризовими комунікаціями на користь персональному бренду, як це зробили Nike у 2018-му, стимулюючи суспільне обговорення навколо вчинку футболіста Коліна Коперника, який відмовився вставати під час виконання гімну (деталі кейсу –у статті зі списку рекомендованої літератури). Втім, для більшості репутаційних криз персонального бренду достатньо використання вищезгаданої формули. Ну і звісно, найголовніша запорука відсутності репутаційних криз – відповідальний підхід до наповнення контентом своїх комунікаційних майданчиків. 

Практичні поради 

У кризових комунікаціях найважче – залишатися з холодною головою. Варто заручитися підтримкою когось із близьких (або спеціаліста з кризових комунікацій), хто допоможе вам сформулювати повідомлення для публічної реакції на кризу. Поділіться ним із тими, кому довіряєте, дозвольте запропонувати зміни у тих формулюваннях, які можуть бути надто емоційними чи неоднозначними і тільки після цього випускайте назагал. 

Найголовніше, що треба запам’ятати

  1. Правило тиші
  2. Правило першості
  3. Правило 90/10 
  4. Формула реакції на кризу: викласти сухі факти, визнати свою провину, взяти на себе відповідальність, визнати свою роль, яка була та буде в подоланні наслідків, попросити пробачення, зробити висновки і змінити щось, запропонувати відшкодування. 

Література та корисні джерела

Словник

Репутаційна криза –  це неконтрольоване розповсюдження негативної реакції на подію, ситуацію чи особу.

Тест