Заняття 4. Специфіка сторітелінгу для різних платформ

Ми оглянули головні моделі сторітелінгу у соцмережах, а також яким чином він може генерувати інтеракцію. Якою ж є специфіка сторітелінгу на різних платформах? Попри те, що останнім часом відбувається зближення всіх соцмереж (усі послідовно запровадили відео, сторіз, нині адаптують формат коротких відео, а твітер планує запровадити лонґріди), залишаються істотні відмінності як у типах контенту, так і в специфіці аудиторії, що слід враховувати в сторітелінгу, який ми застосовуємо.

Сторітелінг у Facebook

Однією з найважливіших платформ залишається Facebook, попри нещодавні проблеми з витоками даних та падінням числа відвідувань. Справді, станом на сьогодні це малодинамічна соцмережа, яка не викликає великого інтересу рекламодавців. Спроби перехопити ініціативу за допомогою “метасвіту” може докорінно це змінити – в наступні кілька років. У будь-якому разі, в фейсбук варто приходити по аудиторію середнього віку. Тут досі значне місце посідають лонґріди, тому повноцінний есей чи оповідання, побудовані за схемою п’ятиактної чи й дев’ятиактної структури, будуть вдалим вибором. Перш ніж писати такий текст, слід чітко відповісти собі на питання: “Яка його мета?” Важливо написати незвичний, нестандартний початок-підводку, яка б захопила та утримала увагу читача. Почніть із найдивнішого чи найнесподіванішого у цілому тексті. Це один із тих випадків, коли краще написати навіть дурницю, ніж нудну банальність.

Так само виграшним буде і неформальний, довірливий тон – уявіть, що розмовляєте з друзями. Це дозволить розбудовувати парасоціальні відносини з аудиторією. Найкраще буде, якщо вийде перейнятися справжніми емоціями до читачів. Доречними стануть одна-дві яскраві чи незвичні метафори, порівняння чи епітети й максимальна дистанційованість від кліше. Розвинути яскравий та енергійний стиль допоможе орієнтація на художню літературу – а надто письменників з легким і парадоксальним стилем, на кшталт Кундери чи Андруховича, або ж емоційно-сповідальним, подібно до Жадана. Тож щоб добре писати для соцмереж, читайте НЕ соцмережі.

Сторітелінг в Instagram

Ключовим для Instagram є, звісно ж, візуальний сторітелінг. Тут на перше місце виходить якість і продуманість фото та відео. Для всіх платформ першим кроком є так звана “упаковка” акаунта – заставка і аватар. Але для “інсти” особливо важливо не пошкодувати зусиль на якісний фотоконтент і стислий та цікавий опис профілю. Існують дослідження, згідно з якими менш насичені кольори, більша яскравість, невелика кількість об’єктів у кадрі, нерівномірність їх розташування у кадрі підвищують кількість лайків. Навіть самé використання фільтру збільшує кількість лайків на 3%. Найкраще, коли фото теж розповідатиме історію, подібно до насиченого сенсами кадра у фільмі з доброю операторською роботою.

Слід пам’ятати, що алгоритми інстаграма віднедавна знижують охоплення для постів із негативом (як тлумачиться “негатив”, звісно, інше питання). Останнім часом на платформі падає запит на фото, водночас росте – на відео. Тому, власне, інстаграм і запустив функцію Reels як конкуренцію з TikTokом. Це відповідає загальній сучасній орієнтації на короткі відео як тренд номер один. Недооціненим інструментом інстаграма є прямі ефіри (віднедавна можна додати анонс прямого ефіру з посиланням на головну сторінку профіля). Інстаграм експериментує із запровадженням передплати на ексклюзивний контент і намагається стимулювати блогерів працювати зі своєю аудиторією замість розширювати її. Для цієї платформи особливо важливо створити близьку, фамільярну атмосферу, тому лаконічний, насичений і неформальний текст теж має значення. Інстаграм дуже добре надається для творення парасоціальних відносин, адже виглядає як пряме вікно у життя протагоніста. Не варто забувати і про хештеґи як спосіб розширити охоплення.

Як для інстаграма, так і для фейсбука ключовим елементом сучасного СММ є сторіз. Сторіз для приваблення аудиторії гарно працюють на початку дня, з 7:30 до 9:30 (у цей час можна викладати їх дуже часто, навіть раз на 10-15 хвилин). Вони найкраще працюють як анонс чи яскравий трейлер чогось цікавого, що буде опубліковане протягом дня (застосовуємо кліфхенґер). Перша сторі збирає максимум охоплення і має підігрівати аудиторію до наступних серій. Така тактика піднімає перегляди на 20-25% – втім, важливо не зловживати і не застосовувати її щодня. Якщо зробити паузу і не викладати сторіз 1-2 дні, перша сторіз після цього збере на 50-100% більше.

Сторіз мають і свої ризики – так, якщо аудиторія часто свайпує чи виходить зі стрічки сторіз саме на вашому контенті, ваш акаунт опиниться аж у самісінькому кінці списку. Тож важливо відстежувати статистику і піднімати показник “назад” – тут допомагають укорочені сторіз по 3-4 секунди, ігри (конкурс “знайди відмінності”, “знайди відповідь на питання з попередньої сторіз”), чи стікери з текстом – усе, що змусить користувачів відмотати сторіз на початок. Є стікери “ваша відповідь”, які дозволяють аудиторії постити відео і фото. Підняти охоплення дозволить створення невибагливої інтриги, на кшталт: “Ой, тут таке сталося… Казати чи ні? Навіть не знаю. Залиште 20-30 реакцій, щоб зрозуміти, чи вам цікаво”.

Сторітелінг у Telegram

Геть осібною платформою є Telegram, що взагалі вимагає окремої стратегії. Це ідеальне місце для експертного або інсайдерського каналу, де збирається нішева аудиторія, зацікавлена в певній темі. Відповідно і головним інструментом розкрутки є промоція каналу у вже розкручених спільнотах. Телеграм належить до тих платформ, де текст залишається вкрай важливим. Короткі, але змістовні і чітко структуровані історії з наочним прикладом у вигляді відео чи фото – найтиповіший телеграмний жанр. Водночас успішний канал неможливий без унікального і глибокого контенту. Зручним інструментом взаємодії, типовим для телеграму, є голосування (доступні і на фейсбуці).

Сторітелінг у Twitter

Twitter традиційно асоціюється з короткими повідомленнями, хоча давно вже застосовує візуальний контент і от-от запровадить лонґріди. Обмеження на кількість знаків уже давно навчилися обходити через тренди і розміщення тексту на зображеннях. Для твітера навіть більшою мірою, ніж для фейсбука чи інстаграма, притаманна ефемерність, миттєвість життя контенту та скороминущість трендів. З одного боку, це соцмережа, яку облюбували експерти та політики. З другого боку, аудиторія в твітері сильно насичена ботами (від 20% до 40% акаунтів, за різними дослідженнями), а також схильна до поведінкових моделей юрби, чому сприяють і анонімність, і засилля ботів. Одним із головних інструментів, як і на інстаграмі, є хештеґ, що дозволяє незнайомим користувачам єднатися навколо ключових тем. Саме відстеження трендів і робота з хештеґами дозволяє долучати свій контент до хайпових тем. Мобілізація навіть невеликої кількості користувачів може допомогти створити “твітер-шторм”, а за належних зусиль і вивести хештеґ – фактично компактну історію – у тренди.

Сторітелінг в YouTube

Окремо варто згадати соцмережі винятково для відеоконтенту. Найбільшою і найдавнішою з них, звичайно, є YouTube, що став основним притулком для відеоблогерів та тематичних каналів, від суто розважальних до експертних чи інформаційних. Розмаїття відеоконтенту унеможливлює однакові рекомендації для сторітелінгу, однак важливо пам’ятати про базові прийоми, такі як гачок, кліфхенґер, конфлікт. Важливим елементом ролика є заставка (thumbnail), яку варто розробити індивідуально під кожне відео.

Сторітелінг у TikTok

Останнім часом конкуренцію не тільки ютубу, а й іншим мережам складає TikTok. Це справді дуже перспективна соцмережа; за оцінками маркетологів, до 2025 року 55% компаній купуватиме рекламу в тамтешніх інфлюенсерів. Саме тут перебуває наймолодша частина аудиторії. ТікТок запровадив моду на короткі відео, серед яких лідерами є жарти (вони генерують також найбільше коментарів), танці і тварини (найбільше лайків). Цікаво, що найбільше репостів отримують відео, зняті просто неба. Одним із нещодавніх трендів стали відеоінструкції та ґайди (наприклад, як вибирати новорічні подарунки). Алгоритми тіктоку роблять ставку на розваги, пасивність та прокрастинацію аудиторії і “швидкий допамін” завдяки музиці і сміху. Для цієї мережі, як і для сторіз в інстаграмі чи фейсбуці, критичним є вміння розказати історію буквально за кілька секунд. Тренди тіктоку можна відстежувати тут: https://trends.tiktok.com; можна також ознайомитися з ґайдом від самої соцмережі https://tiktokculturedrivers.com/a-z

Хоч його козирем залишаються короткі відео, тікток запроваджує можливість додавати в пости посилання на інші відео. Це важливий елемент сторітелінгу, який дозволить розповідати довшу історію через декілька пов’язаних відео, актуалізувати старі чи недооцінені відео, запускати конкурси (пошук прихованих відповідей на питання у підтягнутих відео). Це також створює нові можливості для монетизації через додавання рекламних відео.

Ландшафт соцмереж змінюється вельми динамічно. Тренди застарівають швидко, тому слід весь час тримати руку на пульсі. Загальна тенденція соцмереж за близько двоє десятиліть їх існування – візуальність, інтеграція тексту й зображення, перевага короткої форми. Якщо проєктові “метасвіту” вдасться перехопити ініціативу, контент може ускладнитися. Однак можна впевнено твердити, що універсальні принципи сторітелінгу залишаться незмінними.

Практичні поради

починайте будь-який текст із гачка: найнезвичнішого, найхимернішого, найнесподіванішого, що є у вашому тексті, або ж того, що заінтригує чи зачепить особисто;
не забувайте додавати гачок і стимул до дії і наприкінці тексту;
намагайтесь розповісти історію і у фото, як робить оператор у хорошому фільмі;
застосовуйте ранкові сторіз як трейлер до головного контенту дня, щоб підняти охоплення;
короткі та інтерактивні сторіз дозволять утримати аудиторію;
Telegram пасуватиме до унікального експертного контенту – не забувайте про відео та опитування;
TikTok може допомогти залучити зовсім іншу, молодшу аудиторію через легкий, жартівливий контент, з якого можна спробувати вивести аудиторію на інші канали.