Як ми вже з’ясували на попередньому занятті, принципи сторітелінгу є універсальними та в цілому не зазнали докорінних змін зі стародавніх часів. Головними засадами залишається наявність продуманої структури, конфлікту та розвитку персонажів. Водночас комунікація в соцмережах накладає на них свій відбиток та свої вимоги. Комунікація в соцмережах – практична. Вона має свою “валюту”, що слугує мірилом її ефективності. Ця валюта – взаємодія аудиторії з контентом.
Головне в соцмережах – генерувати інтеракцію. Аудиторія має взаємодіяти з контентом через коментарі, лайки, поширення. Це особливо актуально для маркетингу, продажів, а також для (напів)професійних блогерів та інфлюенсерів, проте і пересічний активний користувач послуговується тою самою логікою: що більше лайків, коментарів чи поширень отримує пост, то краще. Таким чином на перше місце і в сторітелінгу виходить робота з аудиторією. Сторітелінг має не тільки зацікавлювати і утримувати увагу (хоч це завдання також є важливим) – він покликаний також генерувати інтеракцію.
Власне, з позиції маркетингу сторітелінг розглядається насамперед як спосіб “розігріву” аудиторії, привертання уваги до продукту та формування лояльності до бренду; це лише упаковка для продажів. З перспективи індивідуального ведення соцмереж такими продажами і є інтерес, увага і лояльність, відтак сторітелінг – це основний метод роботи з аудиторією.
Соцмережі відкривають традиційно закритий наративний простір оповіді, де контроль належав лише самому оповідачу, і дозволяють аудиторії втручатися в цей простір, доповнювати, розвивати або навпаки руйнувати. В цьому є ризики, але такої відкритості не слід боятися – навпаки, максимально використовувати можливості, які вона пропонує. Аудиторія може і залюбки стане співавтором історії, причому автор все одно може зберігати контроль над нею через низку методів.
Сторітелінг застосовується як на рівні індивідуального посту, так і на рівні цілого профіля, який може розгортати наратив як тривалий у часі серіал. Крім того, одна особа чи організація через власні профілі в різних соцмережах (а також через інші канали комунікації) також розповідає різними способами одну велику історію про себе. Такий наратив, що розгортається в різних медіях, називають трансмедійним.
Трансмедійний сторітелінг створює цілий наративний всесвіт, де різні історії та персонажі органічно доповнюють одне одного (класичні приклади – всесвіти Марвел чи “Зоряних війн”, які органічно сполучають комікси, кіно, книжки, фанфіки, мерч тощо). Трансмедійний сторітелінг має величезний потенціал для створення особистого чи організаційного бренду. На практиці ж СММ-фахівці найчастіше мають справу із кросмедійністю – конвертуванням тієї самої історії (а часом і того самого контенту), створених для певної медіяплатформи, для іншої. Щонайменше варто стежити, щоб елементи історії функціонували не тільки на рівні окремого посту, а й простежувалися й розвивалися в усій сукупності постів певного акаунту.
Як у окремому пості, так і в цілій трансмедійній історії центральним елементом, який організує історію, є об’ємний головний герой, що розвивається. Героєм може бути як автор тексту (оповідь від першої особи, характерна для сповідальної, автобіографічної літератури), так і інші люди (оповідь від третьої особи, характерна для реалістичної новели).
Образ героя має відповідати реальності. Важливо говорити правду. Прямі вигадки в соцмережах одразу викриваються, а фальш і прикрашання будуть відчуватися і справлять протилежний ефект. Краще зосередитися на реальних сильних сторонах, не приховуючи і певні недоліки чи проблеми – це посилює переконливість оповіді. Слід уникати і штучного роздування другорядних елементів (хайпу). Врешті, соцмережі і так кишать цукровими історіями успіху, почуттів і стосунків, а ось автентичність, навіть непричесана, – ексклюзивний товар.
Зайве казати, що формальний чи пафосний стиль погано “заходить”, і навіть сторінки організацій варто “олюднювати”, прив’язувати до конкретних співробітників/клієнтів та людських історій. Не слід застосовувати стокові фото чи загальні фрази, тим більше, з сучасними телефонами не проблема зробити якісне оригінальне фото. З іншого боку, протагоніст має бути зрозумілим для обраної цільової аудиторії; добре, якщо з ним легко асоціюватися завдяки наявності досвіду і рис, притаманних тим, на кого в першу чергу спрямовано контент. Подекуди для історії в соцмережах потрібні також голос та образ автора. Хто ви в цій історії, нейтральний оповідач, активний (спів)учасник, коментатор?
Історія для соцмереж, як кажуть маркетологи, має бути “липка”, запам’ятовуватися, перш за все на емоційному рівні. Подумайте про ситуацію, яка зачепить людей. Створити як співпереживання, так і зав’язку історії допомагає зрозуміла для аудиторії проблема, що підштовхує героя до дії (а з ним і аудиторію), визначаючи мету і план дій. Вони врешті приводять до певної розв’язки чи – інколи проміжного – завершення, де, як у класичній структурі “мандрівки героя”, буде місце для прозріння, досягнення мети і, може, навіть висновків, залежно від вашого плану. Якщо створюємо “серіал”, у якому вирішення проблеми розтягується на серію постів, то гарним варіантом буде і класична техніка сценаристів – кліфхенґер, тобто розрив оповіді у точці високої напруги, котрий лише натякає на можливий дальший розвиток сюжету, за аналогією з закінченням епізоду телесеріалу на найцікавішому місці.
Власне, оця типова модель, заснована на універсальних принципах сторітелінгу, і визначає типові структури наративу в соцмережах. СММ-ники розрізняють серед них такі моделі:
- “гора”, що спершу описує проблему, реакцію протагоніста і його спрямованість на розв’язання проблеми в майбутньому,
- “шлях”, де ту саму структуру завершує розв’язок проблеми наприкінці,
- “рамка”, в якій різні ситуації різних персонажів поєднує єдине рішення чи ідея,
- синекдоха (частина замість цілого), коли індивідуальна ситуація підводить до загальної проблеми,
- “витоки”, коли розповідається історія проблеми чи протагоніста (часто організації або бренду) від самого початку.
Як легко можна помітити, всі ці практичні шаблони для побудови історії є спрощеною версією класичної п’ятиактної структури. Водночас онлайн-медії та соцмережі розвинули ефективні формати поза цією та похідним структурами. Наприклад, різноманітні добірки та рейтинги (“5 книжок про сторітелінг у соцмережах, які варто прочитати” і таке інше).
Звісно, для застосування цих моделей потрібна можливість розгорнути оповідь. З іншого боку, практично всі соцмережі сьогодні дають таку можливість (наприклад, створюючи ланцюг твітів у Твіттері або застосовуючи прадавню усну форму оповіді на постхайповому Клабхаусі). Водночас ці сторітелінгові моделі працюють однаково добре як для форматів, де значну роль відіграє текст (наприклад, експертний канал у Телеграмі, пости або навіть лонґріди на Фейсбуці), так і для відео-форматів (той самий Ютьюб чи ТікТок). Інстаграм також надає простір для оповідей, які можна розказувати у відео, сторіз, у пості з кількох фото, а також у супровідному тексті до фото (бажано лаконічному). ТікТок також створює певні умови для сторітелінгу як у межах того самого короткого відео, так і через новий інструмент пов’язаних відео.
При цьому розгортання оповіді можливе і в мікроформаті, зовсім необов’язково писати чи знімати багато. П’ять актів можна цілком помістити в п’ять або й менше речень або в 15-секундне відео для сторіз. До того ж, для “серіалу” один такий пост може в свою чергу складати лише один акт більшої історії (важливо тільки не забувати закінчувати їх гачком-кліфхенґером). Відео урізноманітнює асортимент жанрів для соцмережевого сторітелінгу, адже дає змогу створювати відеомануали лайфхаків, показати залаштункову організацію процесу або записати сесію питань-відповідей з експертом.
Практичні поради
Найголовніше, що треба запам’ятати:
- сторітелінг може застосовуватися як на рівні окремого посту, так і у вигляді “серіалу”, який розгортається у низці постів;
- сторітелінг має спонукати аудиторію до взаємодії і робить її співавторами історії;
- важлива наявність яскравих персонажів, які розвиваються за своєю логікою і аркою;
- більшість типів оповідних структур для соцмереж відштовхуються від класичної п’ятиактної структури, хоча є і винятки (різноманітні рейтинги і списки).
Література та корисні джерела
Lua, A. (2016). 11 Storytelling Formulas to Supercharge Your Social Media Marketing. Buffer. https://buffer.com/library/storytelling-formulas/
Словник
Інтеракція (взаємодія) – реакція аудиторії на контент, що проявляється у кліках, лайках, шерах, коментарях та інших об’єктивованих метриках.
Трансмедійний сторітелінг – створення єдиного оповідного всесвіту в декількох медіях одночасно.
Кросмедійність – адаптація контенту з одного медійного формату для іншого.
Кліфхенґер (гачок) – розрив оповіді у точці високої напруги, котрий лише натякає на можливий дальший розвиток сюжету.
Лонґрід – довгий оповідний жанр, близький до повноцінного нарису, есею чи новели.