Соціальна мережа — найзвичніший у наш час формат зв’язку і взаємодії між людьми. Тут ми ділимося своїми думками, публікуємо фото і відео, дискутуємо, споживаємо новини і розважальний контент. А якщо враховувати програми для обміну повідомленнями (месенджери), а також відеохостинги на кшталт YouTube, які теж почасти є соцмережами, то в цьому середовищі відбувається більшість нашого повсякденного спілкування. Мимоволі ми починаємо сприймати соцмережі як такий собі «громадський простір», який належить спільноті користувачів, а головна функція його адміністрації — стежити за порядком. 

Але соціальні мережі — не громадські. В тому, що це небезпечна ілюзія, мали нагоду пересвідчитись користувачі Twitter — найвпливовішої, якщо не наймасовішої, соцмережі в Північній Америці і Західній Європі. Цей сервіс мікроблогів, який його користувачі сприймали як непохитну інфраструктуру для демократичної дискусії, в кінці 2022 року вмить перетворився на дитячий майданчик для самоствердження Ілона Маска. Власник SpaceX і Tesla заплатив за соцмережу 44 мільярди доларів, схоже, лише для того, щоб помститися критикам і запровадити у Twitter власні правила. Зокрема він скасував обмеження, встановлені для протидії пропаганді і дезінформації (на радість Кремлю).

Інші соцмережі мають менш екстравагантних власників, але всі вони — сервіси комерційних компаній, створених для отримання прибутку. Наприклад, у 2022 році компанія Meta, якій належать Facebook i Instagram, заробила 116 мільярдів доларів США. Корпорація Google отримала завдяки YouTube 29 мільярдів доларів. Tiktok — 9,4 мільярда доларів, Twitter — понад чотири мільярди. 

Просте питання: якщо користування цими сервісами безкоштовне, то що ж вони продають? 

Коротка відповідь — соцмережі продають нас. Головний актив компаній, які володіють соціальними онлайн-сервісами — величезні бази персональних даних. І не лише тих, якими добровільно діляться користувачі. Соцмережа «знає», наприклад, на скільки секунд затримуються ваші очі на зображеннях мотоциклів, які ключові слова у дописах спонукають вас ставити сумний смайлик, прибічників якої партії ви лайкаєте найчастіше. Словом, «знає» про вас навіть те, чого ви можете не знати самі. 

Доступ до цих даних соцмережа продає рекламодавцям. Тобто особисто ваші секрети у Facebook чи TikTok ніхто купити не може — анонімізовані дані дозволяють створювати націлену, або таргетовану (від англійського target — мішень, ціль) рекламу. Реклама, налаштована з урахуванням поведінки аудиторії, майже в сім разів ефективніша за звичайну. Котячий корм радше купують ті, хто любить дивитись на фото котиків, а надгробки — ті, хто пише дописи про смерть.

Якщо націлена реклама так успішно продає товари і послуги, отже, вона може так само «продавати» ідеї, політичні погляди, а також токсичні інформаційні впливи — неправдиві новини, маніпуляції, компромат. Вона дозволяє доносити маніпулятивні повідомлення напряму людям, які найбільш вразливі для них — наприклад, уже мають необхідний для «правильного» сприйняття набір упереджень чи політичних симпатій. 

Історія  Cambridge Analytica: таргетинг, вкрадені дані і маніпулювання виборцями

У 2013 році компанія Cambridge Analytica запустила додаток для Facebook під назвою This Is Your Digital Life. Програму розробив справжній вчений з Кембриджу — дослідник даних Александр Коган. У цьому додатку людям ставили запитання нібито з дослідницькою метою, однак програма зберігала персональні дані не лише самих користувачів, а й усіх їхніх Facebook-друзів. Так Cambridge Analytica заволоділа даними 87 мільйонів користувачів. Ці дані використовували для створення «психографічних профілів» окремих користувачів, на яких потім таргетували політичну рекламу в інтересах клієнтів компанії.   Cambridge Analytica була залучена зокрема до президентської кампанії Дональда Трампа 2016 року: потенційних прибічників кандидата заохочували прийти на вибори, а тих, хто вагався — не голосувати за Гіларі Клінтон. Також послугами компанії користувався табір прибічників виходу Великої Британії з Євросоюзу, аби просувати Brexit. Згодом, коли журналісти-розслідувачі вивели Cambridge Analytica на чисту воду, з’ясувалося, що її послугами, щонайменше, цікавилась близька до Путіна російська компанія «Лукойл». Скандал завдав величезної шкоди бізнесу Facebook — акції компанії впали на 24%, сповільнилося зростання аудиторії. Засновник соцмережі Марк Цукерберґ назвав історію з Cambridge Analytica «помилкою». Втім, таргетована реклама залишається одним із головних інструментів впливу (зокрема й маніпулятивного) на електорат у виборчих кампаніях. В тому числі в Україні.

Адміністрація соціальних мереж реагує на критику й намагається відновити довіру користувачів, роблячи націлену рекламу більш прозорою. До прикладу, в тому ж Facebook, натиснувши на три крапки у верхньому правому кутку рекламного повідомлення, ви можете з’ясувати, чому мережа показує саме цю рекламу саме вам. 

Втім, відповідь часто виявляється не надто конкретною: наприклад, «рекламодавець обрав показувати цю рекламу людям, які живуть в Україні і мають вік 18 років і більше», а також що ви, мовляв, уже взаємодіяли з «подібним» контентом. На практиці рекламні повідомлення налаштовують за значно детальнішими характеристиками. Існує спеціальна професія — «таргетолог», себто фахівець із налаштування націленої реклами. 

TikTok — порівняно нова соціальна мережа, яка в останні роки набувала дедалі більшої популярності, — не лише збирає персональні дані користувачів, а й ділиться ними зі сторонніми компаніями. З якими саме, і як саме ці компанії використовують ці дані, — комерційна таємниця. А може, й не комерційна, а державна: не забуваймо, що ця соцмережа родом із Китаю, де влада має вплив на бізнес (більше про загрози TikTok дивіться у відео громадянської мережі «Опора»).

Логіка побудови сучасної соцмережі — суто комерційна. Не всі провідні соціальні мережі мають шлейф політичних скандалів, пов’язаних із використанням рекламних інструментів для впливу на свідомість виборців. Але всі вони побудовані в такий спосіб, аби спонукати користувача проводити більше часу на платформі і бачити більше реклами. 

У минулому стрічка новин (або стрічка друзів, френдстрічка) соціальної мережі складалась із дописів усіх друзів і сторінок, на яких підписався користувач, у хронологічній послідовності. 2015 року Facebook першою запровадила алгоритм Edge Rank, заснований на технології машинного навчання. Алгоритм, аналізуючи поведінку користувача в мережі, ранжує всі дописи сторінок, на які він підписаний, і додає до них контент, який йому, ймовірно, має сподобатись (а також рекламу, звісно). У компанії не розкривають подробиць, але кажуть, що алгоритм враховує понад десять тисяч чинників, добираючи контент для стрічки. І якщо в минулому дослідники попереджали про небезпеку «бульбашки фільтрів» — обмеження інформаційних горизонтів переліком джерел, які людина добирає на свій смак, — то тепер ми маємо бульбашку всередині бульбашки. З числа джерел, які людина дібрала для щоденного перегляду, алгоритм добирає нібито найцінніше. А далі — працює за принципом самоздійснюваного пророцтва, пропонуючи новий контент на теми, які «зацікавили» користувача.  Саме тому в нас так часто виникає відчуття, що «всі» у стрічці обговорюють одну тему або «всі» дотримуються однієї позиції. Або навпаки — ми дізнаємося, що десь у паралельному світі точаться бурхливі дискусії, а ми гадки не маємо, про що йдеться.  

Поступово подібні алгоритми з’явилися й в інших соцмереж. Для відеоконтенту особливо важливий механізм рекомендацій — коли після перегляду відео платформа відразу пропонує користувачеві наступне. Це робить перегляд TikTok, YouTube або відео в Instagram схожим на старе добре телебачення, тільки програма трансляції вибудовується в режимі реального часу, підлаштовуючись під глядача. Поступово людина дедалі менше користується пошуком і дедалі більше покладається на вибір штучного розуму платформи.  До речі, за статистикою, користувач інтернету дивиться в середньому майже півтори години відео щодня. 

Все це — інформаційна ізоляція в мережі, занурення користувача в певну тему, можливість атакувати рекламними повідомленнями людину, налаштовану на певну хвилю, — вигідно пропагандистам і поширювачам дезінформації. Ба більше, за допомогою ще одного типу алгоритмів — автоматичної модерації контенту, — вони навчились видаляти з соцмережі контент політичних конкурентів або опонентів, або блокувати їхні сторінки, розчищаючи своїм меседжам пряму дорогу до цільової аудиторії. 

Комерціалізація соцмережі обмежує доступ до якісного контенту. Якщо від пересічного користувача — людини, яка використовує звичайний профіль, — соцмережа сподівається, що він якнайбільше часу проводитиме на платформі й дивитиметься рекламу, то від власників сторінок — брендів, організацій, медіа, спільнот, — вона хоче якнайбільших витрат на рекламу. Їм доводиться платити за те, щоб їхні підписники — ті, хто вже стежить або вподобав сторінку, — частіше бачили їхні дописи і сторіз. Особливою проблемою це стає для якісних медіа, адже змагання за увагу аудиторії виграють не ті, в кого найкращий контент, а ті, хто більше заплатить за потрапляння свого контенту у стрічку. 

Алгоритми роблять соцмережу «зручною» для користувача у повсякденному житті, нібито вгадуючи (хоча насправді часто — підказуючи й врешті диктуючи) те, що він хоче побачити або прочитати. Однак у критичних ситуаціях, коли відбуваються надзвичайні події, і люди хочуть бути в курсі, алгоритм формування стрічки радше заважає, пропонуючи їм замість гарячих новин учорашні дописи друзів, настроєві фото чи відео про котиків. 

У пошуках новин люди масово перейшли від традиційних медіа і соцмереж до месенджерів, зокрема Viber і Telegram. Стара добра хронологічна організація дописів і миттєва поява нових повідомлень — ідеальні передумови для стеження за новинами… а також для поширення дезінформації. Особливо якщо врахувати, що механізмів модерації шкідливого контенту в цих месенджерах практично немає. Тому саме Telegram дослідники вважають територією, де ризик наразитись на російську дезінформацію і шкідливий контент — найвищий. 

Компанії-власниці соцмереж весь час зазнають тиску правозахисних організацій і урядових органів різних держав, які вимагають зробити збір персональних даних більш прозорим, а головне — дати користувачам можливість самостійно визначати, якими даними ділитися й чи ділитися взагалі. Подекуди соцмережі йдуть на поступки, але справжній компроміс тут навряд чи можливий. Якщо рекламодавці не зможуть користуватись персональними даними користувачів, бізнес-модель соцмереж утратить сенс. У такому разі Meta, Google та інші техногіганти можуть закрити свої сервіси як економічно невигідні — це, до речі, вже не раз траплялось в історії інтернету. Тому користуватись лише однією соцмережею для спілкування і споживання контенту небезпечно: одного дня вона може просто зникнути. 

Практичні поради

  • Звертайте увагу на позначки, що ідентифікують контент як рекламний. Дезінформаційні повідомлення часто маскують під «звичайні» дописи, фото чи відео. Якщо ви не впізнаєте джерело або не можете з’ясувати про нього конкретної інформації, і з допису не зрозуміло, який товар чи послугу він рекламує, — ймовірно, хтось заплатив за просування ідеї чи меседжу. З таким повідомленням  не слід взаємодіяти (лайкати, коментувати, поширювати) — це лише зробить його популярнішим; натомість варто скористатись інструментом повідомлення про шкідливий контент.
  • Взагалі, коли бачите маніпулятивний, неправдивий, дезінформаційний контент або такий, що маніпулює емоціями чи просто вам не підходить — повідомляйте мережі, що хотіли би бачити менше  таких дописів. Це впливає не тільки на вашу стрічку, а й не «вагу» цього контенту в мережі. Наприклад, у Facebook це робиться так:
  • За бажання ви можете перемкнутись із сформованої алгоритмом стрічки новин на хронологічну. Це можна зробити у Facebook, Instagram, Twitter і LinkedIn. Так ви будете бачити саме те, на що підписались. А ось TikTok і YouTube відображають нові публікації сторінок, на які ви підписались, у хронологічному порядку. 
  • Варто не лише добирати різні джерела інформації, а й не обмежуватись однією соціальною платформою. Зазираючи почергово у Telegram, Facebook, Twitter чи Reddit, ви бачитимете різні інформаційні картини дня: так менше шансів бути дезінформованим.
  • Коли чуєте «в соцмережах пишуть/кажуть…», запитайте: «хто?». Якщо вам відповідають «усі», попросіть перелічити хоча б декількох конкретних людей із числа «всіх». Звичка звертати увагу на джерело дуже корисна для кожного. 

Що треба запам’ятати

  • Соцмережі — не громадський простір, а комерційні компанії, орієнтовані на заробіток. 
  • Соцмережі знають про своїх користувачів дуже багато, й дозволяють стороннім компаніям користатися цими даними.
  • Таргетинг — потужний інструмент реклами, але ним можуть користуватись для дезінформації. 
  • Алгоритми соцмереж намагаються підказати користувачам, що їм цікаво і що вони хочуть знати: це звужує перспективу. 

Словник

Таргетинг (націлювання) — налаштування реклами у соцмережі або контекстної реклами з використанням персональних даних та поведінкових особливостей конкретних користувачів. 

Edge Rank — алгоритм компанії Facebook (зараз — Meta), яка першою почала ранжувати дописи у стрічці новин за невідомими критеріями. Зараз те саме робить більшість соцмереж. 

«Бульбашка фільтрів» — термін дослідника Ілая Паризера на позначення інформаційної ізоляції, до якої людину призводить персоналізований контент в інтернеті. 

Література і корисні джерела

Тест